图1 历史文化街区案例地分布
Fig. 1 Distribution map of historical and cultural district cases
doi: 10.13209/j.0479-8023.2022.078
资源与环境信息系统国家重点实验室开放课题“基于活动型社交媒体的市民休闲偏好挖掘与活动参与预测”、北京联合大学科研项目(ZK70202002)和北京市教育委员会社科计划一般项目(SM2020114170010)资助
北京大学学报(自然科学版) 第58卷 第5期 2022年9月
Acta Scientiarum Naturalium Universitatis Pekinensis, Vol. 58, No. 5 (Sept. 2022)
收稿日期: 2021-11-08;
修回日期: 2022-08-22
摘要 基于 2010—2019 年 TripAdvisor 发布的北京市历史文化街区游客在线点评数据, 在构建入境游客地方依恋模型的基础上, 运用内容分析法, 探讨不同文化群体对北京市历史文化街区的形象感知差异。研究结果表明,不同文化群体在街区认知形象、情感形象和整体形象方面均存在差异; 街区环境的原真性、公共设施和拥挤感知影响不同文化群体的地方依恋, 继而影响文化群体对历史文化街区的形象感知; 文化异质性导致不同文化群体对同一历史文化街区的地方依恋存在较大的差异。
关键词 文化群体; 形象感知; 地方依恋; 历史文化街区; 社交媒体
旅游目的地形象的概念最早由美国学者 Hunt[1]提出, 指个体对目的地的认识、情感和意见的总和[2–3]。建立和维护一个良好的目的地形象, 对旅游目的地的发展和管理至关重要[4–5]。从构建主体的角度, 旅游目的地形象可分为目的地营销组织构建的投射形象和游客感知形象[6]。通过感知形象可以了解游客对旅游目的地的印象, 继而评估旅游目的地的个性和服务质量。评价游客感知形象通常借助目的地形象结构模型。比如, Gartner[7]提出目的地形象由认知形象、情感形象和意动形象 3 个维度构成; Baloglu 等[3]认为认知形象和情感形象相互影响, 两者共同作用构成整体形象。
传统的目的地形象研究大多是在旅游目的地形象理论框架中, 关注地方拉力因素和旅游者内在推力因素, 本质上是对旅游者个体层面的研究[3,8–9]。然而, 旅游者对旅游目的地的形象感知研究不应该停留在个体层面, 更应该关注群体层面[10]。因所处文化体系在价值取向、思维方式和风俗习惯等方面存在差别, 不同文化群体对旅游目的地的地方景观和地方意义产生不同的地方情感, 最终在目的地形象感知方面呈现出一定的差异性[11–12]。文化群体的划分依据通常有语言[13–14]、国家地域[11,15]和宗 教[14]等。因此, 如何划分文化群体, 并了解不同群体对目的地形象感知的差异及其产生原因, 是一个值得研究的问题。
一般认为, 目的地形象中包含的地方性能够激发游客贪新求异的心理需求, 从而更好地吸引游客。个人与某个特定地方的情感联系, 又称为地方依恋[16]。地方依恋可以在个体或群体层面产生, 在群体层面产生的地方依恋源于群体对某个地方象征意义的共同情感[17–18]。关于地方依恋的测量, 学者们提出多种测量维度模型[19]。Willams 等[20]提出地方认同与地方依赖两维模型, Hammitt 等[21]提出地方熟悉感、地方归属感、地方认同感、地方依赖感和地方根深蒂固感五维模型。然而, 现有研究主要考虑个体对地方的积极情感, 忽略消极情感。实际上, 个人对地方产生消极情感也是普遍现象, 但现有研究多将负面情绪归因于地方感的缺失[22], 对地方依恋中的负面情感探索不足。此外, 现有的地方依恋模型多为本地居民构建, 不适用于入境游客。例如, Hammitt 模型[21]中的地方根深蒂固感, 指对地方产生像家一般的、独一无二的强烈情感, 这种情感难以在入境游客中产生。因此, 探索适合入境游客且引入负面情绪的地方依恋模型是当前研究中亟需解决的问题。
北京市历史文化街区因其丰富的历史遗存、清晰的胡同肌理和浓郁的旧京风韵所呈现的独特景观风貌, 对游客有着强大的吸引力, 是重要的旅游资源。了解不同文化群体对北京历史文化街区的感知形象差异及其产生原因, 对历史文化街区的旅游利用和景观设计具有重要参考价值。本文抓取全球旅游评论网站猫途鹰(TripAdvisor)上的多语种旅游点评数据为研究材料, 选取北京市典型历史文化街区——南锣鼓巷街区、东四三条至八条街区、国子监街区为案例地, 首先根据语言和国家地域对入境游客划分文化群体, 然后对 Hammitt 地方依恋模型进行负面情绪方面的扩展, 构建新的入境游客地方依恋模型, 并将该模型引入旅游目的地形象结构模型中, 最后运用内容分析法, 对不同文化群体的历史文化街区感知形象进行对比分析, 探讨差异产生的原因。
北京是中国首批历史文化名城, 先后划定 43片历史文化保护区(即历史文化街区), 其中老城内33 片。本研究根据 TripAdvisor 的游客点评数量和历史文化街区的用地性质, 从老城区历史文化街区中分别选取商业型、居住型和文化型代表街区——南锣鼓巷、东四三条至八条以及国子监街区作为案例地(图 1)。其中, 南锣鼓巷和国子监是 TripAdvisor上评论数量最多的历史文化街区, 东四三条至八条虽然评论数量不多, 却是典型的以传统四合院为主的居住型街区, 并入选首批国家级历史文化街区。因此, 选取这 3 个不同类型的历史文化街区, 能够较全面地了解入境游客对北京市历史文化街区的感知形象。
采用八爪鱼采集器, 对 TripAdvisor 上的南锣鼓巷、东四三条至八条、国子监街区的游客点评数据进行爬取, 其中, 东四三条至八条街区包含“东四”和“东城成贤街”两个关键词, 国子监街区包含“孔庙与国子监”“国子监”“五道营” 3 个关键词。3 个街区分别获得 537 条、25 条和 466 条评论, 覆盖英语、意大利语、西班牙语、日语等 20 种语言。旅游评论数据包括评论标题、评论内容、用户来源地和发布时间等内容。评论的发布时间从 2010 年 3月到 2019 年 5 月, 发布者来自以北美、欧洲和亚洲为主的 50 个国家和地区, 发布者的客源地分布与北京市旅游统计年鉴基本上吻合。为便于对评论文本开展内容分析, 将英文和繁体中文以外的 18 种语言都翻译成中文。
为了研究不同文化群体对北京市历史文化街区的感知形象, 本研究根据语言[14]和国家地域[15], 将北京入境游客划分为 5 大文化群体(图 2), 即盎格鲁文化群体、欧洲文化群体、东南亚文化群体、东亚文化群体和港澳台文化群体。盎格鲁文化群体是以盎格鲁–撒克逊人为主导的国家的游客, 包括美国、英国、加拿大、澳大利亚和新西兰五国。欧洲文化群体指英国之外的欧洲国家游客。东南亚文化群体包括马来西亚、印度尼西亚、泰国和越南等国的游客, 这些国家在历史上受到印度和中国文化的双重影响, 且多数国家在近代受到西方殖民文化的影响。东亚文化群体主要包括日本和韩国游客。港澳台文化群体为我国香港、澳门和台湾地区的游客群体。以上 5 个文化群体构成北京入境游客的主体, 共发表旅游点评 740 条。其他来自南美、非洲和中东等地的游客因数量稀少, 未归于任何文化群体中, 亦不作为本文的研究对象。
图1 历史文化街区案例地分布
Fig. 1 Distribution map of historical and cultural district cases
本研究在 Hammitt 五维地方依恋模型[21]的基础上, 引入游客对旅游目的地的负面情感, 构建入境游客地方依恋模型。本文删除 Hammitt 模型中的地方根深蒂固感, 并增加地方疏离感、地方冷漠感和地方陌生感 3 个负面情绪维度(图 3)。其中, 地方疏离感指游客对地方缺乏和谐亲密的情感连接, 具体表现有平静和沉思等; 地方冷漠感指游客对地方缺乏兴趣, 缺少内心体验, 具体表现有遗憾和失望等; 地方陌生感指游客对地方的感受严重偏离预期或想象, 具体表现有厌倦和欺骗等。
图2 旅游点评语种与文化群体关系
Fig. 2 Relationship between tourism comment languages and cultural groups
图3 入境游客地方依恋模型
Fig. 3 A model of place attachment of inbound tourists
本文参考 Baloglu 等[3]提出的目的地形象结构模型, 运用内容分析法, 对 5 个文化群体的 740 条游客点评文本进行对比分析, 试图构建不同文化群体的历史文化街区感知形象, 挖掘不同文化群体对历史文化街区的形象感知差异。内容分析法是一种对复杂的非定量文字材料进行客观和定量分析的研究方法, 对梳理历史文化街区形象的结构化特征有较大的帮助。本文的内容分析包括以下 3 个循序渐进的步骤。1)使用 Nvivo 12.0, 对游客点评文本进行词频统计。字词是文本最基本的意义单元, 统计文本用词的频次, 可以揭示不同文化群体对历史文化街区的整体形象特征及差异。2)语义网络分析, 语义网络通过网络的形式表达事物之间的联系, 使用 Gephi 0.9.5, 对正向情感文本和负向情感文本分别进行社会语义网络分析, 获得不同文化群体正、负向情感相关联的形象要素。3)运用质性分析软件 Nvivo 12.0, 对游客点评文本进行编码, 以点评文本句子为分析单元, 对点评文本中涉及历史文化街区认知形象和情感形象的要素设计节点, 然后对自由节点的从属关系进行梳理, 形成结构层次, 并统计不同文化群体的编码频数, 以便对不同文化群体的历史文化街区认知形象和情感形象进行定量分析和对比。
通过对游客点评数据的词频分析, 获得不同文化群体对历史文化街区的整体形象(图 4), 其主要特征如下。1)地名是各文化群体提及次数最多的词, 如胡同、北京、南锣鼓巷、国子监和孔庙等。2)游客对历史文化街区的认知主要包括以下 3 类: 商店、餐馆、酒吧和咖啡馆等商业休闲业态; 街道、民宅和建筑等体现北京历史文化的物质空间; 表演、展览和三轮车等文化民俗活动。3)游客评论中的情感词汇包括两大类, 一类是诸如喜欢、高兴和值得等表达游客情绪态度的词汇, 另一类是有趣、漂亮、宁静和拥挤等描述街区氛围的词汇。4)不同文化群体对历史文化街区的整体形象呈现出差异。盎格鲁文化群体高频词的词频分布相对均匀, 该群体对街区商业体验和参观历史类景点同等注重, 并产生“值得”“有趣”“喜欢”等积极情绪; 欧洲文化群体更注重街区的商业、文化活动以及街区的整体氛围体验; 东亚文化群体偏好胡同的步行体验, 被胡同内的“商店”“咖啡馆”“餐馆”“小吃”所吸引, 产生“值得”“迷人”等积极情绪; 东南亚群体对参观历史文化类景点和观看文化演艺更感兴趣; 港澳台群体则对南锣鼓巷的商业化最为敏感, 产生“没有特色”等消极情感。
通过对游客点评文本的编码分析, 获得不同文化群体对历史文化街区的认知形象, 包括文化认知、活动体验、公共服务和地方氛围 4 个类别。不同文化群体在 4 个类别的感知均存在差异(表 1)。
3.2.1文化认知感知差异
首先, 在面对异质文化时, 距离越远的游客产生的好奇心和探索欲越强, 对文化体验的满意度越高; 距离较近的游客对中国历史文化的了解越多, 对缺乏原真性的历史文化街区满意度越低。例如, 盎格鲁和欧洲文化群体在国子监街区的评论中提到“雍和宫是北京最好的寺庙之一, 展示着真正的中国文化(G-76)”, “孔庙与国子监不仅是一个历史景点, 也是一个不错的地方(G-94)”; 港澳台和日韩文化群体则认为“南锣鼓巷街区又是一处用历史包装商业的景点(N-70)”。其次, 客源地与目的地的距离与该地游客对目的地历史文化的认知准确度呈负相关关系。例如, 盎格鲁和欧洲文化群体对北京历史文化的了解程度低, 且存在一定的认知错误, 如提到“狭窄的胡同是北京文化的中心(G-29) ”, “中国人相信邪恶的灵魂会以直线移动, 而影壁可以阻止鬼魂进入(N-216)”; 此外, 他们对历史建筑的描述比较笼统, 提到孔庙和国子监街区“(有)许多宏伟的皇室建筑和令人印象深刻的中国古典建筑, 具有非凡的历史(G-57)”。而东亚、东南亚和港澳台文化群体的描述更加具体和准确, 多次提及南锣鼓巷内的“婉容故居”“齐白石故居”等名人故居, 以及国子监内“孔子生平”“触奸柏”“石碑林”等相关历史人物和历史故事。
图4 不同文化群体的旅游点评词云图
Fig. 4 Cloud map of tourism comments of different cultural groups
3.2.2活动体验感知差异
旅游活动体验包括文化活动体验和休闲活动体验, 其中, 历史文化、民俗文化及与当地人交流构成文化活动的主体, 而美食、漫步和购物等构成休闲活动的主体。港澳台文化群体对文化活动提及最多, 如“(国子监)里面的碑林登载着科举时代历代状元的名字, 可在其中找寻到历史课本中熟悉的名字(K-102)”, 其次是处于儒家文化圈的东亚文化群体, 如“我们第一次访问的是一个曾经是王室成员的女人的家(婉容旧居)! (N-306)”。欧洲文化群体也对文化类活动体验较为关注, 盎格鲁文化群体则更注重美食、购物和探索支巷等休闲活动体验, 如“美味的小吃/街头食品, 屋顶酒吧, 餐馆, 购物, 你可以尽情享用(N-132)”,“在狭窄的小巷中迷路, 在每个角落探索一些特别的东西(N-83)”。值得一提的是, 所有文化群体对国子监内文艺表演的参与度和评价都很高, 但也有因此类活动过少而产生的抱怨。
3.2.3公共服务感知差异
文化群体对公共服务的感知差异主要体现在客流拥挤程度和旅游设施方面。盎格鲁文化群体对拥挤现象表现出明显的不耐情绪, 如“到了晚上, 这里非常拥挤”“非常狭窄”, 不过其中也有少数游客认为街区拥挤是“人群体验的一部分”, 对此感到新奇; 欧洲文化群体对街区拥挤也持负面态度, 但情绪唤醒度比盎格鲁群体低, 描述词汇通常为“拥挤”“偶尔会变得拥挤”等; 东亚文化群体则可以接受街区的拥挤现象。由此可见, 因心理距离不同, 文化群体对空间的态度和感受也不同。西方游客喜欢更大的公共距离和空间, 对人与人之间的距离更敏感, 而日韩游客受儒家文化的影响, 重视群体关系, 心理距离比欧美游客小。此外, 文化群体惯常环境的人口密度也会影响其拥挤感知, 旅游地与惯常环境反差越大, 感知越明显。
表1 文化群体历史文化街区认知形象感知编码表(以国子监为例)
Table 1 Coding table of cultural groups’ cognitive image of historical and cultural districts (taking Guozijian as an example)
类别子类别节点参考示例各文化群体编码频次 文化认知(313)文化符号(303)中国第二大寺庙(7)、科举(33)、帝国学院(53)、石碑林(33)、儒家思想(20)、历史(31)、孔子(69)、古树(29)、博物馆(28)中国第二大孔庙, 建于1302年, 面积近3个足球场(加拿大K-201); 刻有18世纪末儒家经典的189块石碑令人印象深刻——以前曾在学院两旁的画廊中使用, 但如今已迁入一个长廊(新西兰G-177)。盎格鲁文化群体(67)欧洲文化群体(55)东南亚文化群体(43)东亚文化群体(58)港澳台文化群体(72)其他文化群体(18) 准确性(10)认知错误与偏见(10)我们都知道孔子很受欢迎, 但是圣殿让我们看到了他的邪教地位(美国K-258)。 活动体验(223)文化活动(87)历史文化(77)、民俗文化(4)、与当地人交流(6)我们在一个友好的女士开设的餐馆中共进午餐(澳大利亚W-157); 在北京美丽的老城区, 乘人力车很有趣, 很高兴能看到广阔的区域而无需步行(澳大利亚W-156)。盎格鲁文化群体(24)欧洲文化群体(49)东南亚文化群体(61)东亚文化群体(40)港澳台文化群体(36)其他文化群体(13) 休闲活动(136)美食(12)、娱乐(16)、漫步(29)、观光(60)、购物(13)、探索(6)寺庙周围的池塘沿风景如画的寺院有许多金鱼供您欣赏(美国K-211)。 公共服务(79)旅游服务设施(45)住宿(1)、卫生(1)、门票(10)、交通(22)、厕所(7)、标识系统(4)这项政策可能会给游客带来不小的烦恼, 即使不是恶意, 也会给博物馆带来实际的收入, 但是为了入场费(30元人民币; 不到5美元)(加拿大K-205); 上面有许多英国的牌匾/文字, 因此您无需导游就可以从旅途中获得很多收益(美国K-239)。盎格鲁文化群体(21)欧洲文化群体(13)东南亚文化群体(10)东亚文化群体(26)港澳台文化群体(7)其他文化群体(2) 服务质量(34)门票价格昂贵(8)、合理(12)、服务态度(1)、导游(11)、安全性(2)还可以, 但是不值这个高价(美国K-284); 我个人喜欢在购买之前试衣, 甚至看价格标签。肤色较白皙的人被视为潜在客户(美国W-150)。 地方氛围(221)态度意愿(40)情绪感受(38)、旅游态度(2)从我第一次参观博物馆/寺庙以来已经有很多年了, 我很高兴回到这里(英国K-366)。国子监附近有鸟鸣声, 微风拂面。这是一个非常宁静的地方, 我绝对会向别人推荐它(印度K-332)。盎格鲁文化群体(68)欧洲文化群体(40)东南亚文化群体(36)东亚文化群体(33)港澳台文化群体(25)其他文化群体(19) 街区氛围(181)重建(3)、真实(1)、拥挤(1)、安静(66)、宁静(39)、隐蔽(9)、传统(5)、古老(3)、历史(7)、商业化(1)、旅游化(2)、漂亮(26)、迷人(4)、氛围好(8)、独特(6)胡同中隐藏着非常古老的历史, 有些建筑和较小的场地与天坛类似(加拿大K-198); 五道营胡同有很多时髦的酒吧和餐馆, 绝对是给游客带来愉快氛围的场所。(加拿大W-162)。
在旅游设施方面, 不同文化群体对标识系统、公共厕所和环境卫生的感知存在差异。在标识系统方面, 盎格鲁和欧洲文化群体对标识语言的敏感度低, 而东南亚文化群体的敏感度高, 表示“除非您会中文, 否则要绕过您无法理解的国子监内的主要景点之一——石刻铭文(G-49)”。这可能与不同文化群体对中国文化的兴趣有关, 深入了解中国文化的愿望愈强烈, 对缺乏解说系统就愈敏感。此外, 公共厕所也是游客评论的热点。对于胡同中缺少隔间的公共厕所, 盎格鲁和欧洲文化群体表现出诧异和震惊等情绪, 而日本游客不仅能平静地接受, 甚至认为是一种新鲜的体验。在环境卫生方面, 不同文化群体的感知差异也较大, 如盎格鲁文化群体表示“街区很拥挤、肮脏、嘈杂, 但这不就代表了每个中国景点吗?(N-37)”, 从南锣鼓巷一个景点引申到中国所有景点, 可见文化差异越大, 对公共服务中的不足感知越明显, 宽容度越低。
3.2.4地方氛围感知差异
地方氛围包括态度意愿和街区氛围。在历史文化街区整体氛围方面, 各文化群体普遍认为南锣鼓巷时尚与传统并存, 东四质朴陈旧, 国子监庄严宁静。其中, 盎格鲁和欧洲文化群体对南锣鼓巷的整体满意度最高, 提到“有趣”“值得”和“喜欢”等正面高频词最多, 重游和推荐意愿较高, 如“它是中国文化的灵魂(N-31)”, “我们去过这条街(南锣鼓巷)好几次了(N-78)”。对于南锣鼓巷的商业开发, 盎格鲁和欧洲文化群体与港澳台文化群体的态度截然相反。盎格鲁和欧洲文化群体认为南锣鼓巷“经典与现代的并置(N-91)”, 十分有趣; 对没有商业开发和最能体现老北京市井生活的东四街区的评价是“破旧”和“贫穷”, 对其中的京味生活和民俗文化缺少兴趣。然而, 距离较近的东亚、港澳台文化群体和东南亚中华族人口占多数的国家游客对街区的原真性要求较高, 认为南锣鼓巷“不是真正的胡同体验。昂贵, 旅游街上到处都是纪念品商店, 恐怖的酒吧和昂贵的平庸食品(N-43)”“商业化太高了, 高昂的租金迫使这里的许多原始租户被赶走, 导致零售快速消费品的商店如泡沫茶和鸡翅激增, 大多数遗产也消失了(N-199)”“虽然街景保留了古建筑, 但我还是觉得有点过度商业化了。就如同电影的布景一般, 没有真实感。(N-95)”, 对南锣鼓巷的商业化和本地居民的流失持负面态度, 重游意愿较低。
通过语义网络分析, 获知不同文化群体对历史文化街区正、负面情感的关联要素(图 5)。盎格鲁群体的正面情绪与“古老”的历史建筑、“安静”的氛围、“美丽”的环境、“方便”的交通、“有趣”的体验和国风“表演”等认知要素以及“享受”“惊喜”和“流连忘返”等情感要素相关联, 其负面情绪与“人山人海”“狭窄”的街巷、“老房屋”中居民共用的“公共卫生间”和“脏乱”的环境等认知要素以及“无聊”“受折磨”等情感要素相关联。欧洲群体的正面情绪与街区的“传统”氛围、街区内“酒吧”“餐厅”“咖啡馆” “商店”等带来的“购物”和“闲逛”体验以及“愉快”等情感要素相关联, 其负面情绪与“展馆”“关闭”、解说词“阅读困难”、缺少“翻译”、体验“糟糕”等认知要素以及“失望”情绪相关联。东亚群体的正面情绪与北京“日新月异”的变化、充满“年轻人”和“外国游客”的街巷、与“当地人”一般的逛吃体验以及“推荐”和“舒适”等情感要素相关, 其负面情绪与“人山人海”“喧闹”和“脏乱”的街道、“人少”的景点、“平庸”的体验以及“无聊”“不推荐”等情感要素相关。东南亚群体的正面情绪与“孔子”“国子监”和“雍和宫”等历史文化类景点体现的“中国”“文化”密切相关, 其负面情绪与“展馆”有关。港澳台群体的积极情绪主要与“南锣鼓巷”丰富的商业体验有关, 负面情绪集中于街区的“商业化”, 与缺乏特色的旅游商店、“标准式”的商品、“平庸”的风味、“不真实”和“失去”原真性的街区以及“可惜”等情感要素 相关。
通过对游客点评文本的编码分析, 获得不同文化群体对历史文化街区的情感形象(表 2)。情感形象包括正面情感、中性情感和负面情感 3 个类别。其中, 正面情感包括地方熟悉感、地方归属感、地方认同感和地方依赖感, 中性情绪指地方疏离感, 负面情感包含地方陌生感和地方冷漠感。各文化群体对历史文化街区的总体情绪为正向, 负面评价较少。引起各文化群体正、负面情绪的因素相似, 但是具体诱因有较大的差异(表2)。
游客负面情绪主要表现为“遗憾”“失望”“厌倦”“讨厌”“疑惑”和“不信任”, 源于地方冷漠感和地方陌生感。东亚和港澳台文化群体对南锣鼓巷的商业化表现出“失望”, 对千街一面的商品业态表示出“厌倦”。例如, 在“刻意营造出的老北京气氛中, 充斥著浓浓的商业气息, 和我的期待有所出入, 建议随便逛逛而已(N-79)”, 南锣鼓巷“已变成商业街, 在这吃饭有点贵, 已失去老北京的氛围, 只适合逛街, 对喜欢怀古的人, 会非常的失望(N-73)”, “南锣鼓巷街区标榜文创市集, 逛的人非常多, 但差异性不大, 看了头就知道尾, 而且跟大部分的北京市集特色街道雷同(N-106)”。港澳台文化群体有深入探访历史文化景点的需求, 对未能进入孔庙与国子监内部表示“遗憾”, 例如“很了解孔子的作品, 但不幸的是, 我去的时间不巧, 这座寺庙没有开放(G-213)”。东南亚文化群体主要由于缺乏英文导览服务而产生“疑惑”和“讨厌”等负面情绪, 如“语音导览很笨拙。英语是断断续续的, 有时会被随机切断(G-319)”, 可见东南亚文化群体也有了解中国历史文化的意愿。盎格鲁和欧洲文化群体的“失望”情绪主要由于东四三条至八条街区中“没有太多的可玩性和看点, 不知道将来会不会因为拆迁改造开发一下(D-23)”, 其“厌恶”情绪往往源于基础设施, 如“许多特别刺鼻的厕所, 我十分讨厌(N-124)”, 而“欺骗”情绪往往与服务态度有关, 如澳大利亚游客在乘坐人力车时, 表示“(人力车)司机变得暴力和有攻击性。根本不要信任他们, 因为他们会把您骗走, 这非常可怕(N-121)”。
图5 不同文化群体地方情感的语义网络图
Fig. 5 Semantic network diagram of place affection of different cultural groups
表2 文化群体历史文化街区情感形象编码表
Table 2 Coding table of cultural groups’ affective image of historical and cultural districts
类别子类别节点参考示例 负面地方陌生感厌倦、厌恶、欺骗根本不要信任他们, 因为他们会把您骗走, 这非常可怕(N-121)。 地方冷漠感遗憾、失望已变成商业街, 在这吃饭有点贵, 已失去老北京的氛围, 只适合逛街, 对喜欢怀古的人, 会非常的失望(N-73); 很遗憾, 我们没有更多时间去探索相连的胡同(G-326)。 中性地方疏离感接受、沉思、平静南锣鼓巷整条巷子的店面, 摆设, 商品以及房屋的设计, 有一种特意迎合西方世界想像中的中国风, 而且是那种不太了解中国的中国风(N-82); 一般般, 在逛完雍和宫后游览了五道营胡同, 并没有什么特别的地方(W-161)。 正面地方熟悉感熟悉、回忆感觉有很多面向年轻人的店铺, 就如同日本的竹下通大街一般(N-203); 可于其中找寻历史课本中熟悉的名字(G-437)。 地方归属感喜欢、沉浸、归属、安全、快乐我喜欢这个地方, 仅仅是逛了精品店就花了几个小时(N-281); 我更喜欢夏天的时候在这里散步, 因为非常凉快, 叶子绿绿的, 遮荫(D-17)。 地方认同感意义非凡、强烈认同、信任、情有独钟我们在游览中, 其中包括乘人力车, 很有趣且具有历史意义(N-317); 我认为这将是一次很棒的经历, 因此绝对应该尝试(G-26)。 地方依赖感满足、享受、流连忘返、尽兴、重游我们有一个晚上参观了南锣鼓巷, 非常享受(N-12); 我们在游览完雍和宫后去孔庙, 享受远离人群探索这个地方的乐趣。它比其他旅游景点要安静得多(G-9)。
游客正面情绪出现的频率明显高于负面情绪。其中, 地方熟悉感体现在游客在游憩时能联想起自己曾经去过的本国街区, 引发游客的回忆, 主要在东亚文化群体中产生, 如日本游客由南锣鼓巷联想到“原宿”“竹下大街”和“秋叶原”, 韩国游客由南锣鼓巷联想到“明洞”。地方归属感指游客对街区产生欢欣喜悦, 甚至沉浸于其中的感受。街区的自然和人文环境、整体氛围和旅游商品等都可以激发游客的地方归属感。如, 欧洲文化群体“喜欢(南锣鼓巷的)街头食品和美味小吃”, 认为它“是一个好地方(N-81)”, 在国子监游览时“沉浸在浓厚的历史氛围中(G-26)”。地方认同感指游客对街区产生信任、认同、情有独钟的感觉, 认为在街区的游览经历意义非凡。街区的整体氛围、历史文化底蕴以及游客对新鲜事物的体验和探索都能激发地方认同感, 如盎格鲁文化群体在南锣鼓巷街区的评论中提到“这次乘车之旅是一次非常新颖的经历, 它经过无数次曲折弯弯, 让人有点激动(N-47)”。地方依赖感指游客对街区产生尽兴和流连忘返的情绪, 以及重游的意愿。街区的物质环境、历史文化和演艺活动, 如“名人故居”“孔庙”“孔子”“科举考试”和“文化展演”等, 都能给入境游客带来满足和享受, 使他们感叹中国文化“独一无二”。
本文通过对不同文化群体的历史文化街区感知形象进行对比, 发现不同文化群体在北京历史文化街区的认知形象、情感形象和整体形象方面均存在差异。游客正面情绪出现的频率明显高于负面情绪, 与以往研究结论[23–24]一致。在入境游客目的地形象研究方面, 过去的研究主要聚焦于某一个主要客源国游客的旅游目的地形象[25–26]构建, 比较研究较少。对于文化群体间的目的地形象比较研究, 大多是在国内和国外游客之间[27–28], 或少数几个国家游客之间进行对比[29–30], 且解释性研究很少[15]。过去的研究方法多为问卷调查法, 难以对不同语言的各国游客都进行调查, 像本文这种覆盖多语种和几乎所有主要客源国的多个文化群体的目的地形象比较研究还没有见到。
就不同文化群体间目的地形象产生差异的原因而言, 我们认为街区环境的原真性、公共设施和拥挤感知显著地影响不同文化群体的地方依恋, 继而影响文化群体对历史文化街区的形象感知。文化异质性在街区环境与地方依恋之间发挥重要的影响作用。历史文化街区的原真性(如街区的原始风貌形态、悠久历史底蕴、老北京风土人情和文化特色等)能够唤起文化群体的地方依赖感与地方认同感, 但由于文化异质性的存在, 导致不同文化群体对同一历史文化街区的地方依恋的各个维度存在较大差异。例如, 文化邻近度高的东南亚和港澳台群体对街区的原真性要求高, 从而对商业化街区(如南锣鼓巷)产生地方冷漠感和地方陌生感等负面地方情感; 反之, 文化异质性高的盎格鲁和欧洲旅游群体, 对原真性高的旅游街区(如东四三条至八条)的地方认同感低, 而对商业化程度高的南锣鼓巷街区地方认同感高。造成这种差异的原因可能是商业化街区中的现代化店铺能够唤起高文化异质性的旅游群体的地方熟悉感, 从而产生更加正面的地方情感; 原汁原味的东四三条至八条街区的客体原真性不仅难以被高文化异质性群体所感知, 甚至可能被误读, 故难以产生诸如沉浸于传统历史文化或享受独特精神体验等方面的地方认同感。公共设施的不完善会导致文化群体的负面地方情感, 但文化异质性决定了不同群体地方依恋中负面情绪的唤醒度。文化异质性越大, 对公共设施的宽容度越低, 更容易导致地方陌生感等负面地方情感。不同文化群体之间的文化异质性主要受地理距离、语言、宗教信仰和文化观念影响。本文的研究结论验证和丰富了张高军等[15]的推断: 群体间文化差异越大, 目的地形象的差异越大; 群体间文化差异越小, 目的地形象的差异也越小。
从研究结果看来, 历史文化街区的商业化开发会提升高文化异质性旅游群体的地方认同感, 但同时也会削弱高文化邻近性旅游群体的地方认同感, 因此需要平衡好原真性保护与商业化开发之间的关系, 使历史文化街区在开展商业活动的同时, 也能保留、传承和宣传在地文化。例如, 杜绝“大拆大建”和“拆真建假”等现象; 合理地规划街区商业业态和文化业态, 规范业态准入和退出机制; 采用本地居民与商家合作共建的微更新模式, 防止原住居民流失; 充分利用街巷空间及历史建筑来满足商业需求; 腾退和修缮名人故居, 挖掘名人故居的使用功能; 为街区的在地文化和非遗资源等寻找活化和变现的窗口, 做到在保留在地文化和传承历史文化的基础上开展商业活动; 提升历史文化街区的公共设施, 增加讲解类设施, 提升解说词的故事性。通过“历史文化+场景体验+故事”的形式, 实现历史文化街区文化属性与商业属性的无缝融合, 改善入境游客对历史文化街区的感知形象。
针对南锣鼓巷商业气息过浓的问题, 应劝退清理千街一面的低端餐饮和低端商铺, 引入文化体验式消费项目, 如非遗体验馆、非遗专卖店和非遗传承人小吃等, 以民宿、餐厅、咖啡馆、图书馆、画廊和展览等多种形式开放名人故居。对缺乏旅游利用价值的东四三条至八条街区, 应使用传统工艺, 尽力还原历史风貌, 营造胡同绿色微景观, 打造天然的胡同文化和北方民居建筑活态博物馆。此外, 应将风貌保存较好的四合院开发为非遗小吃、餐厅、咖啡厅和非遗体验店等, 同时针对不同文化群体的特点开发不同的解说词, 将北方民居建筑的结构特点(含影壁和垂花门等构筑物)以及“天棚鱼缸石榴树”的老城记忆通过讲故事的形式介绍给入境游客。国子监街区应在孔庙和国子监景点增设多语解说, 丰富国学文化活动的形式和内涵。
本文选取北京市 3 个典型历史文化街区进行研究, 可能存在代表性问题。此外, 本文采用的多语种点评文本是由专业翻译人员翻译成中文之后再进行内容分析的, 可能存在翻译信息传递不准确等问题。在未来的研究中, 应选取更多历史文化街区作为研究区, 并将翻译之后的中文再翻译成原来的语言进行校对, 确保研究资料的准确性, 获得更加深入的研究结论。
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Research on Differences of Image Perception of Beijing Historical and Cultural Districts among Various Cultural Groups
Abstract Based on the tourist online comment data of Beijing’s historical and cultural districts released by TripAdvisor from 2010 to 2019, and on the basis of constructing the place attachment model of inbound tourists, the authors use content analysis to discuss the discrepancies of various cultural groups’ perception image on historical and cultural districts in Beijing. This paper concludes that diverse culture groups have differences in cognitive, affective and overall image on historical and cultural districts; the authenticity of the district environment, public facilities and the perception of crowding affect the place attachment of different cultural groups, and then affect the cultural groups’ image perception of historical and cultural districts; cultural heterogeneity leads to great differences in place attachment of different cultural groups to the same historical and cultural district.
Key words cultural groups; image perception; place attachment; historical and cultural district; social media